翔泳社が3月1日（火）に刊行した『インバウンドビジネス入門講座 第2版 訪日外国人観光攻略ガイド』は、2015年のデータをもとに、2016年以降にインバウンドビジネスに取り組もう、あるいは継続していこうと考えている方に最初に読んでいただきたい、業界のガイドブックです。
著者は早くからインバウンドビジネスに取り組んでこられた株式会社やまとごころの村山慶輔さん。本書の初版が刊行された2015年には、2014年の6倍にもなる回数の講演やセミナーを行なわれたそうです。それだけ注目が集まっているインバウンドビジネス、2016年以降はどのように取り組んでいけばいいのでしょうか。村山さんに現状の分析と、将来のインバウンドビジネスについてうかがいました。
みんなが儲かるようになってきたインバウンドビジネス
――本書は初版からおよそ1年経っての刊行となります。この1年間、インバウンド業界にはどんな変化があったのでしょうか。
村山：外国人観光客の数が劇的に増えましたね。2014年には1,341万人で、2020年に2,000万人という目標が掲げられていましたが、蓋を開けてみれば2015年は昨対比1.5倍の1,973万人。5年も前倒しでこの数字です。東京オリンピックは4年後ですが、それまでに3,000万人、4,000万人という目標も夢ではなくなってきました。ここまで伸びていれば、オリンピックにも大きなインパクトを与えますね。
観光客の国内での消費額も3.5兆円に増え、潤っている企業が増えています。いままではインバウンドに強い企業が利益を上げていましたが、中小企業や周辺業界にもお金が回るようになってきたんです。2,000万人も観光客がいますから、地方や中小規模の商店に足を運んだり、購入するものが多様化したりと、さまざまなところに影響が広がっています。
潤う企業が増えると、その結果としていろいろな業種からインバウンドに注目が集まります。それが非常に大きな動きになっていますね。そうなるきっかけが観光客数の激増だったと思います。
――本書でも巻頭に「儲かる企業が増えてきた」とあります。2015年は、どういう業界にインバウンドビジネスが波及していったのですか？
村山：爆買いが騒がれたように、メーカーの動きがとても加速しました。2015年は我々も多数のセミナーを行ないましたが、2014年との一番の違いは、ナショナルブランドのようなメーカーだけでなく、地方のお菓子メーカーなども聞きに来てくださるようになったことです。皆さんの興味は、どういう商品が売れるのか、どういうパッケージがいいのかはもちろん、現地で認知を高めてお土産リストに入れてもらったうえで観光に来てもらいたいなどで、一歩進んだ意識を持たれていますね。ものが売れ始めたことで変化が起きていると思いますが、次は物流や決済、免税、通信も大きく動き始めています。
地方に行くと分かりますが、交通も対応が始まっていますね。観光客はクルーズや飛行機などの一次交通で日本に来たあと、目的地に行くための二次交通、電車やバス、タクシー、レンタカーを利用しますから、それに関わる企業の動きが活発化しているように感じます。
――たしかにメーカーはもとより、その周辺業界でも動きが見られます。デジタルマーケティングの領域でも、インバウンドマーケティングに着目したビジネスがいくつも始まっています。
村山：インバウンドに関する媒体も増えていますし、広告手法の選択肢も増えていますね。企業はもっとプロモーションしたい、でも何が効果的か分からないという課題があると思いますから、成果に繋がる提案ができるかどうかが重要です。
あと、流れをあと押ししているのがFIT（個人で手配する旅行）ですよね。いま、日本への観光客は団体から個人へどんどんシフトしています。団体が多いと言われている中国人観光客でも、最近は団体と個人の割合は4:6と、2年前の6:4から逆転しています。
個人客の情報源は旅行会社ではありません。自分でさまざまなメディアを使って情報収集するので、企業としてはデジタルマーケティング含め、集客という観点でよりきめ細やかな戦略、手法が求められてきています。団体客だと旅行会社と連携すればそれで構いませんが、個人客だとそうはいきません。インバウンドビジネスも新しいステージに入っていると言えますね。
掲載事例を刷新、国別の傾向と対策も充実した入門ガイド
――2015年の変化やトピックをお話しいただきましたが、それを受けて、本書では初版と比べてどんな違いが盛り込まれているのでしょうか。
村山：全体的に改訂していますが、最も大きいのはデータの更新です。大前提となる外国人観光客数が初版時の1.5倍である1,973万人になったように、初版のデータはすべて古くなってしまいました。
「第2章 外国人観光客を理解しよう」はかなり深く掘り下げています。これは国別の動向や特徴を解説した章で、中国、韓国、台湾、香港、アメリカのほか、タイを追加しました。第2章を掘り下げたのは、この1年間で120回ほど講演を行ないましたが、国別の傾向と対策を知りたいという声がたいへん多かったからです。やはり、国ごとにアプローチや対応の仕方は変えなくてはいけません。個人の属性の違いは当然で、その国で見られているメディアやSNSも異なりますし、大型連休のタイミングも考慮しなければなりません。観光客が団体から個人へとますます移行する将来を考えれば、もっと細かくセグメントを分けて考えていかなければならなくなるでしょうね。
「第3章 インバウンドビジネスの始め方」は新しく追加した章です。最初にビジネス構築や戦略を考えたうえで「第4章 外国人観光客を集客しよう」と「第5章 受け入れの準備を進めよう」を読んでいただけるような構成にしたんですね。そもそもインバウンドビジネスは自社にとって必要なのか、外国人観光客のニーズは何なのかを分析して、どういうビジネスモデルを組み立てるのかという考え方を説明しています。
市場が大きくなると昔から取り組んでいる企業が増えますが、新規で参入する企業も増えます。とはいえ、まだ新規側の企業のほうが多いので、インバウンドビジネスの戦略を立てることの重要性を感じたので、追加したわけです。
最後の「第6章 インバウンドビジネスの取り組み事例」は内容を刷新しました。数社は初版と同じですがもっと深掘りし、そのほかはすべて初版と異なる事例を取り上げています。業界が発展したことで、より一歩踏み込んだノウハウや特徴のある企業や自治体、メディアがたくさん出てきましたからね。初版を購入いただいた方でも、この1年間の激しい動きを感じていただけるかと思います。
――本書で取り上げられている事例はどのように選定したのでしょうか。
村山：事例で重要なのはきめ細やかさといいますか、読み手からすれば自分にとって等身大かどうかですよね。数万人規模の地方都市を拠点にする方からすれば、京都や北海道、沖縄の事例はあまり響きません。もともとの観光基盤がある地域の事例はどうにも他人事になってしまうんです。取り上げる業種にしても、全国にチェーン店がある大手企業ばかりでは地方の中小企業には他人事です。ですので、より多くの企業、関係者に等身大だと感じてもらえる、汎用性のある事例を取り上げました。
――インバウンドビジネスに取り組むにあたり、先行事例を参考にしたいと考える方は多いと思います。そういう方が本書のほかで情報収集するには、どういう方法がよいのでしょうか。
村山：ネットや書籍は最低限ですが、「人」に尽きますね。メディアに出る情報はすべて過去形ですが、人を介して手に入る情報はいままさに行なわれていることです。例えば地方でセミナーを行なうと、だいたいはその地域のキーパーソンに会うことができます。そういう方々と腹を割って話せるのは、セミナーの場ではなく懇親会なんですね。ですから、皆さんもセミナーに参加したのであれば、懇親会にも出席して、人脈を広げてもらえればと思います。やまとごころも人脈を広げるところから始まりましたから。
中国の爆買い禁止令の影響は、細やかなマーケティングで解決
――バズワードからインバウンドビジネスに関心を持つ方もいらっしゃると思いますが、2015年は日本で中国人観光客による爆買いが流行語になりました。中国が「爆買い禁止令」を成立させようしているようですが、村山さんはこうした動きをどう見ていますか？
村山：中国政府はいままでも牽制はしていました。中国政府にとって、国内で買わずに日本で買う、というのは好ましくありませんからね。いま同じ商品を北京や上海で買うより日本で買うほうが安いのは関税のせいですが、この関税をもっと引き下げたり、国内に物品を持って入る際の税金を増やしたりなど、いろいろな施策で国外での爆買いを減らそうとしているんです。この動きは2015年から加速していて、もっと大々的になっていくかもしれません。
越境ECが盛り上がっていますが、中国政府は自国にお金を落とすという構図の中で推進していますよね。いずれにせよ市場は今後激変するので、常に新しく正しい情報を拾い上げる環境作りはどこの企業でも求められてきます。
――2015年に機運が高まった言葉が、2016年以降にすぐ消えていくというのは衝撃的です。そうなると、これからどうやってインバウンドビジネスに取り組めばいいのか方針が見えなくなる企業もありそうです。
村山：爆買いは特定の企業が受益者であることが多かったんですが、爆買いがなくなるのであれば、マーケティングはよりきめ細やかにしていく必要がありますね。観光客の行動も多様化するでしょうから、それぞれに適したアプローチや対応が不可欠になります。
4,000万人の外国人観光客がいることが日常になっていく
――さらに観光客が年間3,000万人、4,000万人規模に達すると、日本の人口の30％を超えてきます。特に個人観光客が増えるのであれば、「観光客へのおもてなし」というよりむしろ、いまの日本人向けのサービスを外国人が当たり前に享受できる環境がなければ、ビジネスとしては対応できなくなる気がします。
村山：アジアからの観光客を分析すると、リピーターが60％で、そのうち16％が10回以上訪日しているというデータがあります。また、台湾の旅行会社によれば、数は少ないんですが日帰り旅行が増えているそうなんです。いまLCCが非常に安くて、台湾と日本は往復1万円ほどです。片道3時間ですから、週末に東京の百貨店でバーゲンをやっているから行こうかな、という感じで、日本に来るのが日常になりつつあるんです。
彼らにとって訪日が日常になるのであれば、受け入れ側の我々にとっても日常として受け止めていかなければなりません。小売店や飲食店で外国人向けの対応を進めた結果、日本人に嫌がられるケースがありますが、文句は言っていられません。今後観光客は増え続けていくでしょうから、いつまでも「外国人観光客が多くてお店が使いづらい」なんて言うわけにはいかないですよね。
いずれは日本人が外国人観光客の多さに驚かない、そういうものだと日常として捉えられるようになるのは重要だと思います。リピーターが増えれば増えるほど、彼らが日本にいるのが日常になります。そうなると企業が提供するものも日本人が普段使うサービスに近づいていきますよね。カラオケやエステ、マッサージ店もそうですが、いままでインバウンドにあまり関係がなかった業種にもっと波及していくでしょう。さらに、レンタカーがもっと使いやすくなれば、日本人しか来ないような場所にも観光客が行けるようになりますよね。
2016年以降の課題はマーケティングと相互の利益
――長期で見ればそうなるのは必然に思えますが、では、2016年以降の近い将来において、日本のインバウンドビジネスにおける課題とは何なのでしょうか。
村山：外国人観光客と言ってもいろいろな方がいます。国や所得など基本的な違いだけでなく、リピート頻度の差もあります。これまでと同じように外国人観光客を一括りで捉えていると、ビジネスになりません。ですから、顧客をしっかりとターゲティングしていくのが大事になります。どこの国なのか、団体なのか個人なのか、どういう趣味を持っているのかといった、より細分化したマーケティングをしていかないと通用しない時代が来ると思います。
その先にあるのは顧客の固定化ですね。新規で訪日される方をいかにリピーターにしていくか。爆買いされる方は初めて日本に来られる方が多いんですが、何度も来てもらい、買ってもらわなければビジネスは成り立ちません。いい体験をしてもらい、顧客を囲い込むためのマーケティングが必須です。口コミを広げる、リピーターに定期的に情報を提供していくなど、インバウンドマーケティングも次のステップに上がらなければいけませんね。
もう一つ、広い意味での相互プロモーションがとても重要だと思います。安定してビジネスを拡大するには、「うちに来て」だけではダメなんです。来てもらうと同時に送り出すという発想が必要です。例えば、韓国と中国からの観光客が増えていますが、その両国への日本からの観光客は減っているんですよ。これを両国の政府が許すかというと、そうはいきません。
先ほどの爆買い禁止令と同じで、いまはどちらかが得をするとどちらかが損をする構造になっています。片方だけが得をするビジネスは継続していけませんよね。持続可能なインバウンドビジネスのために、国だけでなく地域や自治体、企業がそういうところを見直すタイミングかもしれません。
例えば航空会社が定期便を就航するのは、双方の空港から人が行き来するのを見込んでのことです。これが片寄ってしまうと、片方に利益がなくなりますから、定期便が運休するんですよ。一例として、仙台空港はタイ国際航空と定期便を結んだんですが、仙台・東北側からタイに行く人が少なくて運休してしまいました。一度運休すると、再就航には相当な根拠が必要になります。
――どうしても自社の利益だけを考えてしまいがちですが、インバウンドビジネスをいま以上に盛り上げるなら、一企業だけに留まらない視点が必要なんですね。
村山：まさにそのとおりです。ホテルがとても上質でも、その地域に行きたいと思ってもらわなければ意味がありません。仮に行ってみたとしても、周りに楽しめるスポットがなければリピーターにもなりませんよね。やはり日本、地域の魅力があってこそのインバウンドビジネスなんです。
そのためには国、自治体、民間の役割分担が大事ですね。それぞれが連携して手を打っていくのが、将来のインバウンドビジネスのあるべき姿かなと思います。
きっかけは自身の無知と、もっと日本を知ってほしいという思いから
――お話をうかがっていて、村山さんの興味は必ずしもビジネス的な利益だけではないと感じました。いまインバウンドビジネスの最前線で活躍されていますが、この仕事に興味を持ったきっかけは何だったのですか？
村山：やまとごころは2006年に立ち上げ、2007年からインバウンドビジネスを始めたんですが、もともとは海外での経験がきっかけですね。大学生のときアメリカに4年間滞在して、そのあとインドに半年間行きました。その間、自分が日本代表としていろんな質問を受けるんですが、日本についてあまりにも無知でちゃんと答えられなかったんですよ。それでもなんとか答えていく中で、トヨタやソニーなどグローバル企業のことは認知されていても、日本の観光地や食文化はあまり知られていないことに気がつきました。いいものがいっぱいあるのに、もったいないですよね。
なぜ知られていないのかというと、日本人の自己主張が弱すぎることが原因です。アメリカやインドはアジアからの留学生が多くて、みんな自己主張が強いんですよ。自分の国は最高だと言ってはばかりません。でも、日本人はそうではないので、いくらいいものがあっても海外には伝わりませんよね。自分から発信しなければ、存在しないのと同じです。
だんだん20年先の日本は大丈夫だろうかと心配になり始めました。そういう経験があって、自分も勉強しつつ、日本と海外を繋げる仕事をしたいと思うようになったんです。あまり日の目を浴びていない観光資源を海外に紹介するような事業をやりたいと思って動き始め、結果的にインバウンドビジネスに出会いました。
ですので、市場として伸びる、儲かるという理由はあとづけです。日本にとって意義あることができればいいと思って始めました。もの作りと、もう一方でインバウンドビジネスが日本のためになると考えています。
インバウンドビジネスは単純に観光業と翻訳できなくなった
――村山さんがインバウンドビジネスを始めて来年で10周年とのことですが、この期間の変化をどう感じていらっしゃいますか？
村山：本書を当時出版したとしたら、まったく理解されなかったでしょうね。インバウンドという言葉はなかったも同然ですから。そう考えると、インバウンドが一般的な言葉になったというのが最も大きな変化です。
その中でも東京オリンピックが2013年9月に決まったことは重大なトピックでした。そのあとの国内でのインバウンドの注目は圧倒的に加速しました。具体的にはお金と人材が増えたことです。国や自治体ではインバウンド関連の予算が増え、企業ではインバウンド事業を立ち上げました。企業がインバウンドビジネスで少しでも利益を得ようと投資を始めたのは、本当に東京オリンピックが決まったあとからです。オリンピックほど分かりやすい起爆剤はありませんでしたね。
――かつては観光業の一部の方が認識していたインバウンドビジネスですが、いまや観光業に留まらない言葉になりましたよね。
村山：ホテルなどいわゆる観光業はもちろん、先ほどお話しした中小のメーカー、さらには印刷業者も参入しましたし、最近では東京マラソンのようなスポーツイベントもインバウンドビジネスの一部になっています。さまざまな側面から市場が活性化していますので、単に「観光」と捉えられると薄っぺらいものになりました。
大学でもインバウンドビジネスができる人材を育成する流れができつつあり、観光学部も大人気らしいです。ただ、インバウンドビジネス自体はゼミで取り扱うくらいのようですので、もっと広がってほしいですね。東京オリンピックのとき現場で働くのはいまの大学生ですから、その意味でも教育は重要です。いまの大学生だけでなく高校生にも本書を読んでもらいたいと思っています。それで将来インバウンドビジネスをやりたいと思ってもらえたなら嬉しいですね。
