内製でも外注でも、オウンドメディアの知識は必要
――『自社のブランド力を上げる！オウンドメディア制作・運用ガイド』は、その名のとおり、これからオウンドメディアを運用していきたいと考えている企業の担当者に、最初に読んでいただきたい解説書です。
深谷さんは仕事でそうした企業から相談を受けることが多いと思いますが、実際にオウンドメディアの需要は増えていると感じていらっしゃいますか？ また、どういう目的を持った方が相談に来られるのでしょうか。
深谷：弊社（株式会社深谷歩事務所）はもともとソーシャルメディアの活用をサポートさせていただく仕事が多かったのですが、ここ数年はオウンドメディアやコンテンツマーケティングの支援をさせていただくことが増えています。もちろんその中でソーシャルメディアも組み合わせて使っていますが、BtoC、BtoBともにオウンドメディアの需要が増しています。
それは弊社への問い合わせが増えているだけでなく、オウンドメディアをサポートする企業が増えていることからも分かります。まさに流行のマーケティング施策ですね。特に、これまで自分たちでメディアを運用してきたことのない、中小企業やベンチャー企業が取り組み始めている印象が強いですね。
相談にいらっしゃる企業の目的としては、大きく分けると情報発信を通してお客さまと交流をしたいという方向性と、まだお客さまになっていない方に認知を拡大したいという方向性があります。
――多くの企業が興味を持っているということですが、何でもかんでもオウンドメディアでできるわけではないと思います。オウンドメディアでできること、あるいはできないことを教えてください。
深谷：オウンドメディアは自社で管理して運用するメディアです。ですから、コンテンツは自由に制作・発信できるので、コンテンツに制限はありません。ただし、コンテンツをターゲットユーザーに届けるためには、普段お客様と実際に接している店舗スタッフや営業担当とも情報交換しながら、ニーズに合うコンテンツを制作する必要があります。
また、オウンドメディアですぐに売り上げを2倍にしたいといったご要望にもお応えするのは難しいですね。ほかの施策も組み合わせて、長期的に売り上げに繋がる下地を作っていくのがオウンドメディアの役割です。同じ予算で広告を配信すればすぐにその分だけ売り上げが増えるかもしれませんが、オウンドメディアというのは購入や契約よりもかなり前の段階にある接触ポイントなので、売り上げへの効果が現れるには時間がかかります。その分一度作ったコンテンツは残りますので、公開したときだけでなく後々にもよい影響を与えることができます。
――相談に来られる企業の方は事前に目標や指標を固めていらっしゃるのでしょうか。
深谷：なんとなく流行だからやってみたいという方もいますが、きちんと目標を定めてから来られる方もいます。BtoBであれば問い合わせを増やしたいという目標を持っている方が多いですね。ですが、その前にオウンドメディアを見に来てもらうことも大事なので、PVやUUの確認や、コンテンツを読んでもらえているか確かめるために滞在時間をチェックすることも必要です。目的や段階に合わせて指標を決められるようにアドバイスすることもあります。
――本書によって、そうした御社の仕事が減ってしまう可能性があるということでしょうか。
深谷：そうですね（笑）。ですが、それはそれでいいと思っています。執筆にあたって意識していたのは、弊社がサポートしている企業が自分たちでできることを少しでも増やしてもらおうということでした。オウンドメディアに初めて取り組んだ企業だと、細かいことでも逐一我々に確認していただくことがあるので、ぜひ自分たちで判断できるようになってもらいたいんですね。
外注する場合でも、本書を読んでおけば依頼先とのコミュニケーションがスムーズになるでしょう。自分たちがまったくできないから依頼するのか、ある程度分かっているうえで依頼するのかで、大きな差が出るはずです。例えば予算面でいえば、少し高めの見積もりを出されたとき、何も知らないとそれが適正な価格か分かりませんからね。
オウンドメディアは見に来てくれるユーザーに特別感を提供できる
――自社でオウンドメディアを運用する際、どういうメリットがありますか？
深谷：とてもたくさんあります。自分で完全にコントロールできるメディアを持つこと自体が最大のメリットです。TwitterやFacebookといったソーシャルメディアは、すでにそこに多くの人が集まっているので、そこで情報発信できるメリットがありますが、自社でコントロールできない部分も大きいんです。
例えば、Facebookでは、最近言われているように広告を出さないとリーチが増えなくなってきています。プラットフォームを使う場合、急な仕様変更やサービス終了も考慮しなければなりません。
オウンドメディアであれば、よく使っていたプラットフォームがなくなってしまっても、自分たちのコンテンツは蓄積されているのでなくなりません。そこには安心感もあります。あと、コンテンツを通して次の企画やマーケティング施策に繋げやすい点もいいところです。自社のメディアに来てくれているユーザーだけに向けたイベントを開催するなど、お客さまに特別感を提供できるのではないでしょうか。
もちろんデメリットもあります。なにより運用がたいへんです。毎日毎週、ある程度の量のコンテンツを発信していかなければいけないので、そのための体制や予算などの仕組みを作らないといけません。ある企業では、開始からしばらくは順調に更新されていたのに、突然更新されなくなったんです。詳しく訊いてみると、担当者が退職して更新停止になってしまったと。とてももったいないですよね。ですから、人の入れ替わりがあっても継続できる体制を作ることは非常に大切です。
――相談に来られる方は何人くらいで運用していくことを想定されているのでしょうか。
深谷：1人から3人くらいで考えているところが多いです。それ以上になると、そもそも自分たちだけで運用できる規模になります。もしコンテンツを自分たちだけで更新していくのであれば、更新頻度にもよりますが、記事を書けるライターが3人は必要でしょう。専任のスタッフを雇って、オウンドメディアを運用し始める企業もあります。
ただ、オウンドメディア専任スタッフはなかなか用意できず、結局ほかの業務と兼務になってしまうようです。そうなるとコンテンツの更新が疎かになるので、更新停止に陥ってしまうわけです。ですから、コンテンツの寄稿なども含めて検討したほうがいいですね。もしくは弊社のようなパートナー企業と組んだほうが楽な場合もあります。自分たちでやるより予算や工数のコストがかからないで済むかもしれません。
最初はコンテンツの本数を目標にする
――継続的にコンテンツを更新していけるかどうかが課題として挙げられましたが、どのように壁を乗り越えていけばいいのでしょうか。
深谷：書きたいことがいっぱいあるという人でも、4本も書くともう書くことがなくなってしまったと言われる場合があります。頭の中ではあれもこれもと考えが巡っていても、コンテンツにしてみるとそこまで数が生まれないわけです。だからこそ、最初にどんなコンテンツを用意できるか計画を立てておかなければいけません。自転車操業的に更新すると継続が苦しくなります。
社員全員に書かせようとする企業もありますが、やはり書ける人と書けない人で向き不向きが分かれてしまい、更新する人が限られてしまうんです。また、記事を書いても、必ずしも結果が返ってくるわけではありません。あまり読まれなかったり、反応がよくなかったりするとモチベーションが下がりますよね。ですから、モチベーションを維持することが重要です。
大きな目標を定めておいて、一つの記事で一喜一憂するのではなく、コンテンツを貯めていくことでいつか成果に繋がっていくと大きく考えておくのがいいでしょうね。
コンテンツが蓄積されてくると、どういうネタが受けるのか、ユーザーの好みや季節ネタを分析できるようになります。そこで新しいコンテンツを作れるでしょうし、既存コンテンツを別の切り口でもう一度取り上げるなど、戦略的なコンテンツ更新ができるようになると思います。
あるいは、それまでの方針をがらっと変えてしまうのもいいかもしれません。例えば最初の1、2年は自社商品が提供する価値や概念を啓蒙するためのコンテンツを掲載して、だんだん認知が広がってきたら、今度は商品を利用している企業やユーザーの事例をインタビューなどで紹介するんです。当初の目的を達成したらオウンドメディア自体を閉じてしまうこともできますが、せっかく続けてきたものですから、戦略策定の見直しを行ないオウンドメディアの方針転換もありだと思います。
――あまり結果が返ってこないこともあるとのことですが、特に始めた当初は反応がなく、くじけてしまうかもしれません。そういうときには、どういうところに運用の楽しみや喜びを見出せばいいのでしょうか。
深谷：最初はコンテンツの本数を目標にしておくといいですね。まずは1か月で10本作る、といった小さな目標を立て、次の1か月は品質も気にするようにする。フェーズによってチェックする指標を変えて、モチベーションを維持する目標も設定しておくのがおすすめです。
――ユーザーからの反応が少ない運用初期は、自分たちが仕事をすれば必然的に達成できる目標を定めておくということですね。
読後はまず運用体制の検討から始めよう
――本書の対象読者としては、やはりオウンドメディアに関してまだ知識が充分でなく不安がある方でしょうか。
深谷：本書は、これからオウンドメディアを始めたいけれど具体的に何からやればいいのか分からない方にはぴったりだと思います。あるいは、外部に丸投げの形ですでに運用を始めている方でも、ある程度の知識をつけてコミュニケーションを円滑にするために読んでいただくのもおすすめです。本書を読む前に特に準備することはなく、本当に知識のない状態からでも理解を深めていけます。運用を始めて一度諦めてしまった方や、なかなか更新を継続できない方でも、参考になるのではないでしょうか。
――本書を読むことで、そうした初心者の方は制作・運用に関してどこまでできるようになりますか？
深谷：前半はオウンドメディアを実施するうえでの知識や戦略策定のための考え方について詳しく説明しています。ですので、まずは前半を読んでどうやって運用すればいいのかを学んでみてください。後半は、実際にWordPressを使用してウェブサイトを構築していきます。プラグインなどを活用していろんな機能を実現していけるので、自分たちがどんなオウンドメディアを作っていくのかを考える参考にしていただくといいのではと思います。
読後はすぐにWordPressをインストールしてメディアを作り始めるのではなく、継続的に運用する体制の検討から始めていただきたいです。繰り返しになりますが、なにより難しいのはコンテンツの更新ですからね。
便利なツールと成功事例を活用し、愛されるオウンドメディアに
――オウンドメディアの制作・運用においてはWordPress、Facebook、Twitterは外せませんか？
深谷：オウンドメディアを制作するとき、WordPressが最も手軽で低コストなのは間違いありません。ですが、それだけがぽつんとあっても誰も見に来てくれません。情報を拡散できる場が必要で、日本ではFacebookとTwitterが合っていると思います。また、オウンドメディア上でコンテンツに対して意見をいただけることは少ないので、コンテンツの更新はオウンドメディアで行ない、コミュニケーションはソーシャルメディアで行なうなど、使い分けてもらうといいですね。
Facebookページだけでコンテンツを更新している企業もありますが、先ほどお話ししたプラットフォーム依存の問題や、コンテンツが流れていって蓄積しづらいというデメリットがあります。オウンドメディアのいいところはどんどんコンテンツが蓄積して財産になっていくことです。一つのコンテンツを長期間見てもらいたいのであれば、オウンドメディアが最適です。
本書にはオウンドメディアを運用されている企業の方へのインタビューを掲載していますので、こちらもぜひ参考にしてもらいたいですね。サイボウズ式（サイボウズ株式会社）、ワークサイト（コクヨ株式会社）など、成功しているオウンドメディアには長く継続し、そして愛されるオウンドメディアを作るためのヒントがあると思います。
オウンドメディアは長期的な施策ですので、最初にしっかり戦略を考えて運用していく必要があります。継続して情報を発信していくことで最終的なゴールに繋がっていきますので、頑張って運用していきましょう！
