はじめて学ぶブランド・マネジメント

ONE　ブランド・マネジメント はじめに

第1章　ブランドの重要性を知る

第2章　ブランドの用語を知る
　　ブランド
　　ブランド・エクイティ
　　ブランド・ポジショニング［ブランドの位置づけ］
　　ブランド・アイデンティティ
　　トレード・ドレス
　　ブランドの拡張

第3章　ブランド・マネジメントの手順を知る
　　ブランドを設計する
　　調査に基づいて実施する
　　ブランドを拡張する

TWO　ブランドの設計

第4章　顧客を知る
　　ターゲットを定義する
　　ターゲットを絞る
　　顧客をさらに深く理解する
　　市場のセグメント化
　　B2B顧客
　　顧客を定着させる
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第5章　ライバルを知る
　　ライバル会社に関する情報源を活用する
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第6章　ブランドを設計する
　　ブランド・エッセンスとは何か
　　ブランドの約束
　　競争の構図を知ろう
　　ブランドのパーソナリティ
　　ブランド・ポジションの変更
　　ブランド・ポジショニングのワークショップをする
　　ブランド・ポジショニングの事例研究　エレメントK社
　　ブランド・ポジショニングの事例研究　レンセラー・ポリテクニック・インスティチュート
　　ブランド・ポジショニングの事例研究　ゲイコ・ダイレクト保険
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第7章　ブランド・アイデンティティの基準と体系をつくる
　　ブランド構造
　　ブランドに名前をつける
　　ネーミング決定ツリー
　　ブランドのロゴ
　　カラーリング
　　ブランド・アイデンティティを首尾一貫させるためのツール
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

THREE　ブランドの構築

第8章　ブランドに固執させる
　　ブランドの知名度を上げる
　　どこでも買えるようにする
　　価値
　　意味ある差別化をする
　　愛着
　　ブランド・ポジショニングの事例研究　ホールマーク社
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第9章　ブランドの広告をうつ
　　広告代理店を選ぶ
　　ブランド設計からブランド広告へのプロセス
　　広告のマーケティング目的を具体的に示す
　　広告の概要を書いて広告代理店に渡す
　　広告効果を評価する
　　成功する広告アプローチ
　　説得術
　　広告リサーチ
　　広告の経験側
　　メディア計画の立案
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第10章　効果的で新しいマーケティング法を知る
　　従来のマーケティング・テクニック
　　中小企業のマーケティング・テクニック
　　B2Bのテクニック
　　ダイレクト・マーケティング
　　顧客管理［CRM］
　　アイデアの創造と創造的な問題解決
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第11章　インターネット上でブランドを構築する
　　サイバー・スペースと「ブリック＆モルタル」のブランド構築
　　中小企業に門戸を開いている
　　消費者パワーの増加
　　インターネット・ユーザー・セグメント
　　ウェブサイトの目的
　　強力なウェブサイトを構築する
　　ブランドを構築するためのサイトの作成
　　オンラインでコミュニティを創造する
　　オンライン・ニューズレター
　　メール攻撃
　　ウェブサイト・プロモーション
　　バナー広告
　　サイバーブランディング研究
　　調査結果の意味
　　ウェブ・ブランドへの警告
　　オンライン・ストア
　　ブランド構築できる強力なウェブサイトから学ぶ
　　最後に警告
　　インターネットがブランドに与える影響［まとめ］
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第12章　ブランドを構築する組織をつくる
　　悪い例：ユナイテッド航空
　　欠かせないサポート要素
　　ブランド構築に共通する組織的な障害
　　障害を克服する
　　ブランド構築に必要なこと
　　新ブランド・マネジメント・パラダイム
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第13章　ブランド・マーケティングを統合する
　　効果的な統合メカニズム
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第14章　トータルなブランド体験を創造する
　　スターバックス
　　サターン
　　萬波
　　自動車メーカー
　　音楽グループ
　　トータルなブランド体験を創造する
　　危機管理
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

FOUR　ブランドの活用

第15章　ブランドを拡張する
　　ブランドを拡張する方法
　　ブランド拡張のメリット
　　新しい価格セグメントにブランドを拡張するときの注意点
　　無関係だったブランドを関連づける
　　ブランドの拡張とグローバルなブランド化
　　ブランド拡張に関する質問
　　ブランド拡張の諸段階
　　ブランド拡張コンセプトの考案
　　陥りやすいブランド拡張問題
　　ブランド拡張コンセプトを評価しよう
　　一般的な新規事業戦略
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第16章　ブランドをグローバル化する
　　ブランドをグローバル化するメリット
　　単一ブランドをグローバルに活用する
　　ブランドのグローバル化に関する質問
　　ブランド・ポジショニングの事例研究　ホールマーク社
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

FIVE　ブランドの測定基準

第17章　ブランドを調査する
　　ブランド資産の調査
　　ブランド連想の測定
　　ブランドの拡張に関する調査［最終ステップ］
　　その他の調査アプローチ
　　調査の必要事項
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第18章　ブランド・エクイティを評価する
　　ブランド・エクイティ評価制度の構成要素
　　最も重要なブランド・エクイティ評価
　　具体的なブランド・エクイティ評価
　　必要事項
　　よくある問題
　　効果を判断する
　　注意点
　　ブランドの構築とマーケティングは、目に見える見返りがある投資
　　マーケティングの投資収益率［ROI］を評価する
　　ブランド資産への投資の重要性
　　投資としてのブランド構築とマーケティング［まとめ］
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

SIX　その他の考慮するべきこと

第19章　企業規模・年齢とブランド・マネジメントの関係を知る
　　ブランド問題：中小企業対大企業
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

第20章　ブランド・マネジメントの法的側面を知る
　　商標法
　　トレード・ドレス［意匠］
　　著作権法
　　虚偽の広告や誤解を与える広告
　　ブランド・マネジメント・チェックリスト

SEVEN　ブランド・マネジメント まとめ

第21章　ブランド・マネジメントのよくある問題点を知る

第22章　ブランド構築を成功させるための20のカギを知る
　　最良のブランド・マネジメント

APPENDIXES　巻末付録

付録A　ブランド監査
付録B　ブランド・マネジメント・クイズ

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